واژه CRM مخفف Customer Relationship Management یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در واقع راهبردی است برای جمع آوری نیازهای مشتریان. از آنجا که ارتباط قوی با مشتری رمز موفقیت هر کسب و کاری است این سیستم به ما کمک می کند که ارتباط بهتری با مشتری برقرار کنیم . مدیریت روابط با مشتریان، بازاریابی روابط با مشتریان، بازاریابی میکرو بازاریابی تک تک را میتوان مترادفی برای CRM دانست .
هدف در CRM ، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابط شان با عرضه کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می کنند. به بیان دیگر، داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست . شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود :
این نوع CRM ابزارهایی را در اختیار پرسنل بخش فروش و بازاریابی شركت قرار می دهد كه بتوانند علاوه بر مدیریت و بهبود تماس های خود با مشتریان، اطلاعات حسابداری و فروش شركت را كنترل و مدیریت كنند. به زبان ساده در این دسته از CRMها با خودكارسازی برخی از امور به مهار سیستم فروش سازمان می پردازند تا دست اندركاران بخش فروش بتوانند كسب وكار سازمان را جهت دهی كنند و از تاثیر عوامل غیرقابل پیش بینی و تصادفی بكاهند. پرسنل این بخش باید بتوانند به سرعت خدمات یا كالاهای قابل ارایه ی سازمان را به نحو دلخواه مشتری عرضه كنند.
در تعریف دیگر CRM عملیاتی به برنامه های كاربردی مشتری محور، مثل فروش خودكار، بازاریابی خودكار مؤسسه و خدمت به مشتری اطلاق می شود. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخوردهای مشتری یا Feedback، به یك فرد سپرده می شود. البته به نحوی كه فروشندگان و مسئولین ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یك از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. این دسته از نرم افزارها بر فرآیندهایی مثل نقطه تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی و یكپارچه سازی ستادی (Back-Office) سازمان تاكید دارند. به علاوه ایجاد الگویی برای استفاده از اطلاعات سیستم های موجود در سازمان نیز باید در این دسته از CRM ها تعبیه گردد.
از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به Sales Force Automation یا قدرت فروش مكانیزه اشاره كرد كه تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
CSS یا سرویس های ارایه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان، ابزار دیگر CRM عملیاتی است كه در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فكس و كیوسك های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود .
با گسترش سریع اینترنت و فناوری های ارتباطات، CRM عملیاتی به دوگونه ی eCRM و mCRM تقسیم شده است. مولفه ی لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یكپارچه سازی مؤسسه (Enterprise Application Integration) است كه در زمینه یكپارچه سازی فرآیندهای Front-Office و Back-Office سازمان كار می كند.
مهمترین نوع یك نرم افزار CRM كه وظیفه ی بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد. برنامه های CRM تحلیلی با بكارگیری استراتژی های كارآمد و مؤثر، به تسهیل اتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در انبارهای اطلاعاتی، امكان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار سازمان، بهبود فعالیت های بازارایی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و كسب و كارهای الكترونیكی، داده های مربوط به مشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این داده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور كلی CRM تحلیلی در برگیرنده انواع روشهای خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است.
به بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به كار می گیرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل كرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده كند.
این ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شركت را درباره ی داده های ثبت شده ارایه دهند. یكی از مهمترین اهداف CRMتحلیلی كشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا كار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم. این واكنش می تواند به صورت خودكار باشد (مثلا ارسال خودكار یك email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودكار (مثلاً تماس تلفنی یكی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شركت در مراسمی خاص و غیره .
در عین حال این نوع آمارها به مدیران شركت كمك می كند تا نقاط ضعف خود را شناسایی كنند. مثلا بررسی كنند كه نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشتركین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری كسب و كار دست یافت.
به عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یك تعامل دو طرفه هستند؛یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به كمك تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امكان تمركز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود .
در این نوع CRM، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش های ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اینترنت و سایر روشهای این چنینی استفاده می كند. CRMهای تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای كه در یك سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین كنندگان، توزیع كنندگان و خرده فروشان) است. CRM تعاملی به دلیل تنوع در امكان انتخاب روش برقراری تماس از سوی مشتری و اینكه بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع به مشتری)، در كمترین زمان ممكن انجام می گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط آن با سازمان می شود.
کاربرپسند ترین ، متفاوت ترین ، سریع و راحت ترین نرم افزار CRM به گفته کاربران از ویژگی های نرم افزار CRM ایده آل می باشد . نرم افزار CRM هر چقدر محیط جذابی داشته باشد و هر چقدر کاربران بتوانند محیط کار وسیعتری را مدیریت کنند ، میتوان گفت که آن نرم افزار محیط ایده آلی دارد.
عمده ترین خصوصیات بارز نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری نسبت به سایر نرم افزارها :
یکی از عوامل بسیار مهم در عدم موفقیت نرم افزارها به طور کل٬ مقاومت کاربران در استفاده از آن و یا استفاده نادرست از آن می باشد. از آنجا که CRM کاملاً با مشتری در ارتباط است٬ بنابراین استفاده نادرست نه تنها شما را به نتایج و اهداف مورد نظر نمی رساند بلکه ممکن است در حالاتی موجب بدنامی و نارضایتی مشتریان شود. اصولاً سه دلیل مهم برای مقاومت کارکنان و مدیران در اجرایی شدن وجود دارد .
اگر نمی‌دانید که برای چه به دنبال CRM هستید و یا با نقشه راه به خوبی آشنا نیستید احتمالاً دچار مشکل خواهید شد. برای این مهم حتماً از مشاوران خوب استفاده کرده تا استراتژی‌ها ، چشم‌اندازها ، ماموریت و دورنمای مورد علاقه خود در CRM را تعبیه نمایید. خلاصه اینکه همه چیز باید طبق برنامه‌های از پیش تعیین شده حرکت کند. قطعاً برای این مهم زمان لازم دارید. عجله نکنید اما آن را هم متوقف نکنید.
نرم افزارهای مرتبط با CRM
_thumbnail.jpg "ویپ VOIP")
